Psykologien ved køb af hjem

På boligmarkedet er pris ikke alt. Det er selvfølgelig vigtigt, men ikke alt. Hvis pris var alt, ville kun lavpris produkter sælge, og der ville ikke være nogen fornuftig forklaring på, hvorfor alle de palæer til mange millioner også sælger. Når det kommer til at købe et hus, er der andre faktorer, som man bliver nødt til at tage med i overvejelserne for at forstå rationaliteten – eller mangel på samme – bag køberens beslutningsproces. Købere er typisk en nervøs flok og forståeligt så. Det er ikke nemt at overveje en investering som løber op i hundredetusinder af kroner, og hver gang man forpligter sig til 60 måneder af 13.000kr. eller deromkring i månedlige betalinger, har ens hænder det med at blive svedige. Faktorer som arv, uddannelsesniveau og risiko -optagelse og håndtering spiller også en central rolle. Mere eksotiske forhold mellem penge og nominel rigdom i folks hoveder – om sådanne forhold er klart forstået eller blot rygter – er endnu vigtigere.

Der er noget betydelig underligt i at træffe beslutninger, og mennesker har af en eller anden grund en tendens til at undgå det. De kan godt lide at blive i deres betryggende område af salig ubeslutsomhed. “Intet vovet, intet tabt” er den måde mange ser det at tage skridt, som måske vil gavne dem, på. Og det at købe et hjem eller anden ejendom er en af de mest gavnlige beslutninger, som kan blive truffet i vores samfund, selv til den forkerte pris. At træffe beslutninger er ikke nemt, så folk beslutter oftest ikke at beslutte noget. Dette kan være meget frustrerende, især i retroperspektiv. Det omvendte af fortrydelse af køb eksisterer: hvor mange har vi ejendomsmæglere ikke hørt kommentarer som: “Hvorfor købte jeg det ikke selv?” eller “hvorfor tænkte jeg ikke på det?” fra mulige køberes, der refererer til ejendomme, som allerede er solgt, og som de selv kunne have købt i stedet for noget andet.

Jeg kalder det ‘købers alter ego’, hvilket er en afspejling forårsaget af misforståelsen, hvad enten effektiv eller subjektiv, af hvad økonomer referer til som ‘penge illusionen’. Inden for økonomi refererer begrebet ‘penge illusion’ til en tendens til at tænke i nominel i stedet for reel værdi i penge. Denne tendens kan til dels forklares af det faktum, at den gennemsnitlige forbruger tænker og gør ting gennem afspejling. En ejendomskøber kan meget vel beslutte at købe en loftslejlighed i stedet for en lejlighed, ikke nødvendigvis fordi at han bedre kan lide loftslejligheder eller tænker, at det er en bedre investering, men fordi hans meget tætte ven lige har købt en, eller fordi hans elskede kæreste har givet udtryk for, at hun bedre kan lide dem, eller måske bare fordi, at det er moderne at købe loftslejligheder. Og det faktum at loftslejligheder typisk er dyrere, eller at denne specifikke forbruger i sidste ende, vil ende med at bo i et renoveret pakhus, har lille betydning i forhold til hans rationalisering af købet.

Nogle kollegaer i industrien er hurtige til at ty til udtalelser som “købere er løgnere”. Personligt har jeg aldrig købt en så forsimplet, noget nedladende kvalifikationer, og jeg har faktisk oftest fundet det ukorrekt. Købere er ikke løgnere i det omfang, at de fortæller normalt på forhånd, hvilket produkt de leder efter. Hvor forvirringen dog ligger, er i det faktum at økonomiske transaktioner, især store som opkøb af ejendom, kan repræsenteres enten i nominel eller i reel værdi. Den nominelle repræsentation er mere simpel, mere fremtrædende, og er ofte tilstrækkelig på kort sigt, men repræsentationen i reel værdi er den, som fanger den sande værdi af transaktionen. Folk er generelt klar over, at der er en forskel på faste og nominelle værdier, men fordi at på et enkelt tidspunkt, eller over en kort periode, er penge mere fremtrædende og en naturlig måleenhed, tænker folk overvejende på transaktioner i nominelle termer. Derfor repræsenterer evalueringen af transaktioner ofte en blanding af nominelle og reale vurderinger, hvilket giver anledning til penge illusion.

Som et eksempel, forestil dig en køber som køber ejendom i et nedadgående marked, som deflaterer med en sats på, lad os sige, fem procent om året, er i stand til at købe sine ejendomme til en pris otte procent under den forlangte pris. Denne forbruger vil fokusere på den nominale rabat på otte procent uden faktisk at indse, at den rigtige værdi af hans besparelse kun består af tre procent. Ligeledes vil en sælger, selv hvis han er klar over værdien af sammenlignelige huse, forankre sig på den historiske pris, som han betalte for huset, og vil være modvillig i forhold til at sælge til en pris lavere end den nominale forankring. Hvilket så forklarer, hvorfor så mange opslag bliver noteret som værende til overpris i en nedadgående trend: I tider med relative skiftende priser vil folks reaktioner blive bestemt af ændringen mellem en tings nuværende pris og dens historiske, nominelt forankret. Og hvilket i sidste ende af analysen, betegner mangel på erfaring og mange usofistikerede markedsdeltagere og beslutningstagere, som påvirker deres personlige reaktioner på ændringer i pris- og markedsforhold.